Dans une chronique d’invité spécial pour Semaine du sport automobileKate Beavan, ancienne experte en publicité et expériences en Formule 1, se penche sur ce que pourrait signifier la relation du sport avec Disney, si elle la renforçait un peu plus !

Début 2017, je me suis assis dans un joli bar à Londres appelé Mews of Mayfair avec Lee Jury de Disney et une bonne bouteille de vin rouge. Je connaissais Lee comme un gars très créatif de Disney et aussi un fan de Formule 1. Il m’a dit qu’ils étaient sur le point de lancer le film Cars 3 au Royaume-Uni et que cela allait coïncider avec le Grand Prix de Grande-Bretagne à Silverstone.

Quelques semaines auparavant, Liberty Media avait acquis la Formule 1, mais la culture de la transformation bouillonnait déjà. Le sport s’est soudainement senti différent. Des possibilités qui avaient été auparavant fermement contrôlées par Bernie étaient maintenant soudainement, provisoirement, ouvertes.

Alors que nous aurions pu discuter d’un joli partenariat marketing pour la sortie prochaine de Cars 3 – un peu de branding ici, une projection là, les plaisanteries transactionnelles habituelles – nous nous sommes en fait assis et avons réfléchi : que pourrions-nous vraiment faire ?

Après la deuxième bouteille, une idée a émergé : et si nous mettions des voitures « Cars 3 » grandeur nature dans un garage de Formule 1 grandeur nature lors du Grand Prix de Grande-Bretagne ? Équipement de fosse grandeur nature. Livrée d’équipe grandeur nature. Lightning McQueen dans la voie des stands du Grand Prix de Grande-Bretagne de F1, comme s’il y appartenait.

Et tout cela sur le flux mondial de diffusion de la Formule 1 bien sûr ! Nous avons adoré l’idée. Sauf que je n’étais pas sûr qu’on serait autorisés à le faire. Quelqu’un trouverait sûrement quelque part une règle qui nous arrêterait. Ou pire ; peut-être que tout le monde détesterait l’idée !

Mais finalement personne ne l’a fait. Cela a eu lieu et certains d’entre vous s’en souviennent peut-être. Nous avons tenu nos promesses pour Disney et, pour la Formule 1, nous avons adopté un ton plus léger, ouvert et accueillant. Parfait pour la nouvelle ère Liberty.

Et le reste, comme on dit, appartient à l’histoire.

Ou est-ce ?

Nous y sommes, près d’une décennie plus tard, et The Walt Disney Company fait de plus en plus avec la Formule 1 chaque année. Des accords de licence, des produits dérivés, Mickey sur le podium F1, un Webtoon et toutes sortes de liens sympas lancés sans relâche au rythme de la toujours intelligente Emily Prazer, directrice commerciale de la F1.

Ainsi, les marques continuent de se rapprocher d’année en année, trouvant de nouvelles façons de collaborer, de nouveaux points de contact, de nouvelles intersections commerciales. La relation s’est progressivement approfondie, naturellement, presque inévitablement – ​​mais elle n’a jamais franchi le pas qui me semble être la destination logique.

Et quand on regarde les deux entreprises côte à côte, on remarque quelque chose.

Quelque chose de structurel. Et une fois que vous le voyez, il est difficile de ne pas le voir.

Le même métier, des vêtements différents…

La Walt Disney Company repose sur trois piliers de capacités. Si l’on élimine la complexité – les divisions, les réorganisations d’entreprise et les lignes hiérarchiques – le modèle est simple :

Pilier 1 : Événements en direct.Parcs à thème et expériences. Des divertissements haut de gamme, basés sur des destinations, sur plusieurs jours, auxquels les gens voyagent pour assister.

Pilier 2 : Création et diffusion de contenu.Films, animations, drames scénarisés et non scénarisés, documentaires, lifestyle – tous alimentent les plateformes de streaming et les chaînes de diffusion.

Pilier 3 : Licences de produits.Des produits de consommation qui se nourrissent des deux premiers piliers. Les jouets, les vêtements, les jeux, la vente au détail – tous construits sur le lien émotionnel créé par le contenu et les événements.

Regardons maintenant la Formule 1 :

Pilier 1 : Événements en direct.24 Grands Prix dans le monde. Des divertissements haut de gamme, basés sur des destinations, sur plusieurs jours, auxquels les gens voyagent pour assister.

Pilier 2 : Contenu.Sport en direct, contenu sur le style de vie, drames non scénarisés, histoires technologiques, intérêt humain : 24 week-ends de contenu et de programmation captivants chaque année.

Pilier 3 : Merchandising.Produits d’équipe et de marque F1, licences, hospitalité – des revenus de consommation qui se nourrissent des deux premiers piliers.

C’est le même modèle. Le même volant. Pas pareil. Le même.

Ces trois piliers de capacités ne correspondent peut-être pas à la manière dont Disney présente ses activités. Les trois piliers que j’ai décrits ici sont une carte fonctionnelle de ce que fait Disney, et non le reflet de la façon dont il dessine son organigramme. Mais les organigrammes changent ; ce n’est pas le cas des capacités de base.

Disney crée du contenu, propose des expériences en direct et monétise la propriété intellectuelle via des produits de consommation. C’est ce qu’il fait, quelle que soit la disposition des cases. Et ce sont précisément ces trois capacités dont la Formule 1 a besoin si elle veut maintenir la trajectoire de croissance qu’elle a suivie.

Disney a passé des décennies à construire la meilleure infrastructure au monde pour exploiter les trois simultanément. La Formule 1 propose des événements en direct forts, un contenu de plus en plus fort et une opération de licence qui vient à peine de démarrer. L’ajustement n’est pas seulement bon. C’est structurel.

Ou, pour le dire plus simplement :

Toutes mes excuses – mais je n’ai tout simplement pas pu résister.

Ce qui est vraiment intéressant, ce n’est pas seulement que les modèles sont les mêmes. C’est ce qui se produit lorsque l’on commence à réfléchir à ce que l’infrastructure de Disney pourrait faire avec chacun des trois piliers de la F1.

Pilier 1 : Événements en direct

24 parcs à thème éphémères

Disney dépense des milliards pour construire des parcs à thème. Shanghai Disney a coûté 5,5 milliards de dollars. Chaque parc prend des années à construire, se trouve à un seul endroit, puis dépend des dépenses de marketing pour inciter les gens à y aller.

La Formule 1 propose chaque année 24 lieux de divertissement haut de gamme entièrement opérationnels et distribués dans le monde entier. Chacun d’entre eux attire entre 250 000 et 550 000 personnes qui se sont déjà auto-sélectionnées comme riches, avides d’expérience et prêtes à dépenser. L’infrastructure est construite, la logistique est éprouvée et le public est pré-engagé.

Il est difficile de ne pas y réfléchir et de ne pas y réfléchir : il s’agit de 24 parcs à thème Disney éphémères, livrés chaque année, partout dans le monde, et les clients ont déjà franchi la porte. Disney construit actuellement la destination et la commercialise auprès du consommateur. La Formule 1 est la destination et les fans réservent déjà des vols.

Et apporter la profondeur et l’étendue des capacités de Disney en matière d’événements en direct aux grands prix est un moyen infaillible d’améliorer l’expérience des fans, les revenus et le rendement. La course comme pièce maîtresse d’un événement plus large, comme un château est la pièce maîtresse d’un parc mais pas l’expérience dans son ensemble.

L’avantage évident et immédiat pour Disney est un coup de pouce opportun pour sa division des parcs avec un nouveau public de Formule 1, jeune et aisé, à attirer. Certains vont sans doute déjà dans les parcs Disney. Certains non.

Posséder quelques circuits

Continuons à courir avec ce rapprochement fantastique… Pourquoi ne pas posséder un ou deux circuits ?

Liberty Media a déjà testé cette idée à Las Vegas. Ils ont acheté 39 acres juste à côté du Strip, ont construit le Grand Prix Plaza – un paddock, un lieu d’expérience immersive de Formule 1, des éléments clés du circuit, une piste de karting avec des boutiques et des restaurants – et il fonctionne 365 jours par an.

Imaginez Disney faisant ça. Silverstone s’étend sur plus de 700 acres de campagne privilégiée du Northamptonshire, à 90 minutes de Londres, avec une marque mondialement reconnue, un calendrier d’événements de sport automobile et un week-end d’activité commerciale de pointe par an. Sous la propriété de Disney, il pourrait devenir une destination de divertissement de Formule 1 toute l’année : le Grand Prix de Grande-Bretagne comme pôle annuel, mais le lieu gagnant des revenus chaque jour.

Le même modèle présenté au COTA à Austin – déjà dans une ville qui se positionne comme la capitale de la technologie et du divertissement du sud des États-Unis – crée une présence permanente de Disney/Formule 1 au cœur du marché à la croissance la plus rapide de la F1.

Vous n’auriez pas besoin (ou ne voudriez) pas acheter les 24 circuits. Trois ou quatre sur des marchés stratégiques clés créeraient un réseau de destinations permanentes qui ancreraient la marque entre les week-ends de course.

Pilier 2 : Contenu

Le sport qui écrit ses propres histoires

Chaque franchise de fiction que possède Disney – Marvel, Star Wars, Pixar – nécessite un investissement continu dans du nouveau contenu pour rester pertinente. Un contenu de qualité coûte cher, ce qui rend les risques d’investissement beaucoup plus élevés. Un film faible ébranle la franchise. Une mauvaise série érode la marque. Le pipeline de contenu ne doit jamais et ne peut jamais s’arrêter…

La Formule 1 génère ses propres histoires, toutes les deux semaines, gratuitement (et est en fait payée pour le faire). Le drame est réel. Les héros sont réels. Les rivalités sont réelles. Il se régénère chaque saison – nouveaux pilotes, nouvelles équipes, nouveaux scénarios.

Drive to Survive de Netflix a prouvé que ces histoires sont un divertissement fascinant à part entière. Cela a également prouvé que raconter ces histoires transforme le public : la base de fans de Formule 1 aux États-Unis a augmenté de façon spectaculaire grâce à une série documentaire qui a coûté une infime fraction d’un film Marvel.

Sous la propriété de Disney, l’opportunité de contenu s’ouvre sur toutes les plateformes du portefeuille. Disney+ et ESPN proposent du sport en direct premium pendant 24 week-ends sur tous les principaux marchés mondiaux (après Apple bien sûr).

Les studios disposent d’un univers de programmation factuelle, documentaire, d’animation et lifestyle construit autour du sport le plus photogénique au monde. L’archive à elle seule constitue une bibliothèque de contenu que personne n’a correctement exploitée. Et la Formule 1, la comédie musicale animée ? Oui, oui, oui… Déplacez-vous sur Simba. Je suis déjà dans la file d’attente !

Gardez un œil sur la deuxième partie du reportage de Kate demain !